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好創意沒標準:大企業要安全不敗,小企業要劍走偏鋒

發布時間:2019-01-07 12:00 人氣:

什么是好創意?這個題目有點大,今天我就從側面來說一說在我的看法。

對于好創意的標準,一直以來在廣告圈就有著兩派完全不同的觀點:

第一種:認為好創意的前提就是要先保證如何不敗,不敗之后才會有勝出的機會,持有這種思想在廣告公司,他們的觀點和邏輯源自孫子兵法里的「故善戰者,立于不敗之地,而不失敵之敗也。是故勝兵先勝而后求戰,敗兵先戰而后求勝。善用兵者,修道而保法,故能為勝敗之陣?!咕褪窍瓤紤]如何不出問題、如何保證安全,堅持安全的打法就能在最后對手失誤的時候勝出。

這種創意是保守防衛型創意觀,這類廣告公司的創意提倡安全,越安全越好,一些稍微過分或者有爭議性的方案和創意他們就不會使,并且反對和排斥一切違背安全保守原則的創意,這種思路非常吻合大部分大企業的想法。而且大企業做營銷創意,也確實需要重點考慮正確、安全的前提。

第二種:認為好創意就是要一鳴驚人!語不驚人誓不休,甚至沒有爭議的創意就不叫好創意,對創意要求立竿見影的效果,甚至渴望成為爭論的焦點!在他們看來廣告只有兩種結果,要么讓消費者看了后就產生巨大的印象和記憶,甚至這種印象不管好壞,反正你要記住我、討論我,要么在他們看來就等于是在浪費錢、等于是失敗的創意!

這種創意是進攻型創意觀,在進攻型創意觀的廣告公司看來,企業客戶每一次廣告投放都是要付出巨大的營銷成本和機會成本的,特別是一些主流的廣告投放渠道,價格都不菲,對很多企業和品牌來說,就相當于一次博弈,營銷廣告創意的成功與否,就很大程度上決定了企業品牌未來的走向。所以他們沒有失敗的機會,也不認為那種靠長時間巨額廣告費用拼到最后取勝的創意適合自己。這類進攻型創意適合中小企業,因為對中小企業來說,不管是機會、預算都更加關鍵,對他們來說很多時候就只有一次機會。錯過了可以就沒有了,要么脫穎而出,要么就是在平凡和平庸中消失了。

兩種觀點誰對誰錯?我認為都沒錯,但也都不是完全正確的,因為好創意沒標準:大企業需要安全不敗,小企業則需要劍走偏鋒!

在杰克·特勞特的《定位》理論中也有講到過這方面:大企業打的是防衛戰,小企業需要打的是側翼戰、進攻戰。大企業的優勢是市場資源和規模優勢,在競爭需要做到的就是永遠讓自己走在正確、安全的模式狀態上,就像一個已經在高位的人一樣,我不需要去一語驚人或者做出激進的行為來博取大家的認同,但也不能說錯話、做錯事!因為這個時候說錯話、做錯事才是最大的危險。我只要不做錯事,反而別人很難超越我。

但對于一個本來就沒人關注沒人知道的新人來說,就特別需要一次脫穎而出的機會,因為太保守、平庸的行動很難在人群中讓人注意到。這個時候,對中小企業來說,劍走偏鋒不失為一種更合適的選擇。

在兩種不同觀點的爭論中,“防守派”反駁“進攻派”其中主要的一個觀點是:即使是小企業也應該要先立于不敗,怎么立于不???他們說創業前先做足準備,功課和資源都累積足了再出發。這一點我也不完全認同,因為我認為對于部分行業的創業者來說,時機和風險一樣關鍵,等你什么都準備好,可能就來不及了。尤其對初創企業來說,時機尤為重要。

比如一個項目或者品牌的推出時間、一個具體創意的推出時間等,時間點就是其中一項目重要因素。我曾經說過,同樣一件事情,上半年做和下半年做就可能不一樣,今年做和明年做就更不一樣。同一件事情,有可能你今年沒開始做,明天再開始做,它需要的成本就不一樣,成功的概率也不一樣。

因此,中小企業要做什么樣的創意,不能一味的學已經成功大企業,因為大企業適合的創意,放到小企業身上來就不一定行。廣告公司對創意的理解也一樣,不能單純的理解為“立于不敗之地”或者是“語不驚人誓不休”,還得看不同的企業,什么樣的企業服什么樣的藥,否則,小企業按大企業的方只服藥,那就是吃錯藥比不吃藥更危險!